網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人與目前已普遍建立的新聞發(fā)言人機制所發(fā)揮的媒體傳播作用，從根本上講是一致的，只不過其發(fā)言頻率更高，發(fā)布空間選擇更廣，發(fā)言內(nèi)容的時效性和針對性更強，發(fā)言渠道和方式更為多樣。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機制既可以在原有的新聞發(fā)言人機制平臺上進一步延伸和拓展，也可以在新聞發(fā)言人機制基礎(chǔ)上針對網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點和引導(dǎo)訴求獨立設(shè)置。建立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人機制要著重發(fā)揮好以下五個方面的作用。
一是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言表達態(tài)度觀點。
網(wǎng)絡(luò)媒體既是一個海量的信息承載和駐存空間，又是一個平民化的話語和意見表達平臺，各種信息和觀點匯聚在一起，形成獨特的網(wǎng)絡(luò)輿論格局。這種網(wǎng)絡(luò)輿論格局不同于傳統(tǒng)媒體形成的新聞輿論場，也與主要依靠人際傳播的口頭輿論場有所不同。實質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)輿論融合了大眾傳播、人際傳播和自我傳播等多種渠道，將信息流、受眾群和意見領(lǐng)袖通過不同的技術(shù)方式和選擇需要有機組合起來，呈現(xiàn)出實時化、互動化、多媒體化和自媒體化的復(fù)雜演進態(tài)勢。政府要主動運用網(wǎng)絡(luò)平臺，實時發(fā)布相關(guān)政務(wù)信息，積極表達政府對公眾關(guān)心的社會問題的立場、態(tài)度、觀點，并形成相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成需要持續(xù)不斷的信息和觀點支撐，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言就是要在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中體現(xiàn)政府權(quán)威信源對輿論的主導(dǎo)作用，進而樹立政府的網(wǎng)絡(luò)媒體形象。
二是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言澄清事實真相。
網(wǎng)絡(luò)在提供海量信息的同時，也由于自身信源復(fù)雜、缺乏把關(guān)和核實等環(huán)節(jié)，造成信息偏差乃至失實，使網(wǎng)上信息的可信度不高。在網(wǎng)絡(luò)高速度、發(fā)散式、互動化的信息傳播條件下，特別是網(wǎng)絡(luò)議程已與傳統(tǒng)媒體議程相互交織、共同作用的輿論發(fā)展過程中，如果對網(wǎng)上出現(xiàn)失實信息或片面信息不及時地予以澄清、補充和糾正，就會導(dǎo)致網(wǎng)上輿論的走向偏差和共鳴失衡，進而對整個媒體輿論和公眾輿論造成誤導(dǎo)，對社會產(chǎn)生不良影響。因此，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人要針對頻繁出現(xiàn)的網(wǎng)上信息偏差，及時憑借自身的權(quán)威信源澄清事實，或補充較為全面的信息，以提高網(wǎng)上信息的準確性、客觀性和全面性，使網(wǎng)上信息傳播不因信息失準而出現(xiàn)偏差，促使網(wǎng)上輿論的良性發(fā)展。從信息傳播效果上分析，人們對于未知事物的信息一般具有先入為主的特性，即對于未知的問題，先接收到的信息往往容易被接受，盡管這一信息是錯誤的，或是人們對信息本身還存有疑問。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人就是要在爭取成為首發(fā)信源的同時，也能夠在第一時間消除網(wǎng)上不實信息所形成的首因效應(yīng)，為網(wǎng)上傳播打下良好的信源基礎(chǔ)。
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